中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展正處在一個(gè)深刻轉(zhuǎn)型的變革之中。我們?cè)?jīng)把這樣一種轉(zhuǎn)型和變革形容為“拐點(diǎn)”。很多人把“拐點(diǎn)”看作是中國(guó)傳媒業(yè)衰退的概念，但是我們不認(rèn)同這樣的理解。我們認(rèn)為，所謂“拐點(diǎn)”，事實(shí)上只是發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移、發(fā)展模式的變革，所以，我們更愿意把它理解為中國(guó)傳媒業(yè)高度成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中所面臨的一個(gè)彎道，它需要我們?cè)趯彆r(shí)度勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)新的發(fā)展的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行工作重心、資源配置重心以及相關(guān)運(yùn)營(yíng)模式重心的轉(zhuǎn)移和調(diào)整。實(shí)際上，中國(guó)媒介業(yè)的發(fā)展，并不僅僅依靠自身的理論邏輯和市場(chǎng)的邏輯發(fā)展，更大程度上它是與中國(guó)的制度現(xiàn)實(shí)、技術(shù)現(xiàn)實(shí)和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合在一起的。從這三個(gè)基本面的邏輯交匯點(diǎn)上看，2007年中國(guó)
傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展取決于在下列三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型是否成功、有效：一、產(chǎn)業(yè)重心：正經(jīng)歷著從以核心產(chǎn)品的打造為重心向著以形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的打造為重心的轉(zhuǎn)型。
媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的核心產(chǎn)品是做內(nèi)容。但是，這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的重心一直是按照“核心產(chǎn)品—形式產(chǎn)品—延伸產(chǎn)品”這樣一種發(fā)展邏輯循序前進(jìn)的。前一種產(chǎn)品為下一種產(chǎn)品提供豐富的基礎(chǔ)，下一種產(chǎn)品的發(fā)展又為前一種產(chǎn)品的下一輪發(fā)展積聚創(chuàng)新的條件。從中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展態(tài)勢(shì)看，在現(xiàn)有的體制和制度安排沒(méi)有重大突破的背景下，我們?cè)谧鳛楹诵漠a(chǎn)品的內(nèi)容打造方面的騰挪空間已經(jīng)極為有限，為了積蓄更多的發(fā)展能量和把現(xiàn)有的媒介市場(chǎng)空間利用得更加充分，事實(shí)上現(xiàn)在的媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)該向著形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
首先是基于數(shù)字化技術(shù)變革的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)著力于同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造，數(shù)字技術(shù)消弭了媒介的介質(zhì)壁壘，這既造成了大媒體市場(chǎng)的重新洗牌，同時(shí)也造就了同一內(nèi)容多介質(zhì)實(shí)現(xiàn)的可能，為復(fù)合利用內(nèi)容資源提供了技術(shù)可能。這是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)�；l(fā)展過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度愈演愈烈、競(jìng)爭(zhēng)成本持續(xù)加大的背景下提升效率、降低成本的一條解困之途。譬如，一個(gè)擁有數(shù)個(gè)電視頻道的電視臺(tái)如果利用這些電視節(jié)目的形成資源，辦一個(gè)電視節(jié)目“聲音版”的廣播頻率，只要加上必要的解說(shuō)旁白，在沒(méi)有任何新的資源投入的情況下，就能獲得比一般廣播頻率更好的收聽(tīng)率。不僅如此，由于受眾人群的互不交叉（在同一時(shí)段收聽(tīng)廣播和收看電視的人往往是不同的），其宣傳和廣告的組合價(jià)值是很高的。這還只是傳統(tǒng)媒介之間內(nèi)容多介質(zhì)的例子。在傳統(tǒng)媒介和新媒介之間，這種多介質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)的空間則更加廣闊。多介質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的前提是彼此之間的市場(chǎng)、彼此所面對(duì)的受眾群互不交叉或者很少交叉。因而，內(nèi)容的多介質(zhì)化就可以使同一內(nèi)容為更多的人分享，而媒介則在這種擴(kuò)大了的分享當(dāng)中贏得價(jià)值。在這樣一個(gè)邏輯之下，同一內(nèi)容在市場(chǎng)互不交叉的不同地點(diǎn)的同一介質(zhì)的媒體形態(tài)上落地，也屬于同一內(nèi)容、多介質(zhì)分享的范疇。譬如，南方都市報(bào)與新京報(bào)的內(nèi)容共享即屬此例。
其次是基于人們“碎片化”的媒介消費(fèi)—使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，以多平臺(tái)組合產(chǎn)品的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播功能的鏈接，重新聚攏被媒介市場(chǎng)的“碎片化”所分散了的社會(huì)注意力資源以及廣告資源。這就是所謂媒介價(jià)值“碎片”化背景下的媒介融合。這種融合是指在數(shù)字化的媒介生態(tài)之下，就傳媒對(duì)于社會(huì)施加影響的作用方式而言，一貫以來(lái)的由一個(gè)單一媒體所實(shí)施的“全程傳播”的服務(wù)模式正在逐漸走向衰弱。一個(gè)傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程將分別由不同的媒介接續(xù)完成，而參與其中的任何一個(gè)媒介僅僅在其最為擅長(zhǎng)的功能點(diǎn)上扮演和履行著自己獨(dú)特的、難以取代的角色。譬如，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷傳播中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往是將廣告及相關(guān)營(yíng)銷資訊集中投放于某個(gè)當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)勢(shì)的綜合性報(bào)紙；現(xiàn)在則不同，由于作為營(yíng)銷傳播的渠道極為豐富，造成了利用不同媒介的不同特性而實(shí)施整合營(yíng)銷的傳播手段和傳播渠道的選擇、組合成為可能，因此，人們會(huì)利用強(qiáng)勢(shì)的綜合性報(bào)紙?jiān)靹?shì)，形成品牌的影響力，然后再利用DM直投雜志對(duì)于目標(biāo)對(duì)象施行“精確打擊”，利用網(wǎng)站提供豐富、詳實(shí)和具有選擇性的資訊，利用活動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)（如俱樂(lè)部活動(dòng)、看房班車(chē)等）來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售等等。媒介的融合，其實(shí)意味著媒介功能的交疊，這種交疊使不同媒介在完成某一共同性的功能目標(biāo)上實(shí)行分工成為現(xiàn)實(shí)。一方面，它要求每一個(gè)媒介專注于自己的功能特長(zhǎng)面，收縮自己的功能外延，以功能外延的縮小換取服務(wù)內(nèi)涵的專門(mén)與擅長(zhǎng)。因此，未來(lái)傳播媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是把自己視為是全部傳播手段所構(gòu)成的傳播體系中的一分子，執(zhí)著于“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的市場(chǎng)戰(zhàn)略；另一方面，它要求單一媒介和單一媒介之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、組合，即媒介的融合。而實(shí)現(xiàn)媒介的融合一般有兩種路徑：一是媒介業(yè)自身的“硬融合”——指媒介單位通過(guò)兼并、控股等方式實(shí)現(xiàn)媒介資源的集中，形成具有多種媒介單位組合的大傳媒集團(tuán)；二是通過(guò)媒介單位之間的“軟連接”而實(shí)現(xiàn)的媒介資源的組合配置——這即可以通過(guò)不同媒介之間基于共同性的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)所實(shí)現(xiàn)的“卡特爾式”的協(xié)議聯(lián)盟；也可以通過(guò)媒介公司集中購(gòu)買(mǎi)不同媒介的版面、時(shí)段，然后再進(jìn)行目的性的媒介功能重新組合與媒介資源重新配置。換言之，由于數(shù)字化為人們的媒介選擇提供了更加豐富的對(duì)象和通道，人們已經(jīng)趨向于根據(jù)不同媒介的不同特性來(lái)分別使用不同的媒介，通過(guò)不同媒介各個(gè)功能點(diǎn)的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)某一種信息的傳播（或接受）過(guò)程。因此，如果我們能夠根據(jù)這樣一種轉(zhuǎn)變，來(lái)打造適應(yīng)人們需要的不同媒介形式和傳播平臺(tái)的產(chǎn)品組合鏈（譬如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、DM、俱樂(lè)部活動(dòng)的組合等），就有可能應(yīng)對(duì)今天數(shù)字化時(shí)代人們?cè)谙M(fèi)使用媒介習(xí)慣方面改變的現(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)實(shí)地說(shuō)，我們?cè)谕粌?nèi)容的多介質(zhì)、多平臺(tái)打造上的可作為空間是極為廣闊的。
再次是游戲規(guī)則的改變。游戲規(guī)則的改變也是一種形式，這種形式改變的重點(diǎn)在于，通過(guò)內(nèi)容要素、形式要素的結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)規(guī)則及其改變，喚起和重新聚集社會(huì)注意力資源。其技術(shù)要點(diǎn)在于，這種規(guī)則的改變要因應(yīng)大眾文化和流行心理的潮流。比如，當(dāng)人們的溫飽問(wèn)題總體上得到解決之后，人們的社會(huì)訴求就會(huì)規(guī)�；赜蛇^(guò)去以解決吃飯問(wèn)題為重心轉(zhuǎn)移到以說(shuō)話問(wèn)題為重心上來(lái)。而所謂說(shuō)話問(wèn)題就是社會(huì)的多元變動(dòng)與互動(dòng)參與。超級(jí)女聲之所以能夠大紅大紫，很大程度上并不是它的內(nèi)容本身提供了什么新的東西，而是在游戲規(guī)則方面進(jìn)行了適應(yīng)這種社會(huì)時(shí)勢(shì)改變的革命性改造，讓觀眾的意志、情感和話語(yǔ)表達(dá)有了一個(gè)可以展開(kāi)的平臺(tái)和對(duì)象，造成了一種“我在現(xiàn)場(chǎng)”的感覺(jué)，因此，這種游戲規(guī)則的魅力在于造就了受眾和超女之間的互動(dòng)和參與，改變了過(guò)去的觀賞式的傳授關(guān)系，并且突破了以往單一化的審美標(biāo)準(zhǔn)，所以引起了社會(huì)很大程度的熱情參與。類似的例子還有很多，比如，某電視臺(tái)在播出新聞時(shí)，將最后幾條新聞的播出選擇權(quán)交給觀眾，通過(guò)觀眾對(duì)于幾條新聞標(biāo)題的短信投票，決定播什么、不播什么。這種選擇權(quán)的某種程度是開(kāi)放，不但造成了人們的參與，而且由于人民的參與和“懸念”效應(yīng)，有效地提升人們對(duì)于最后播出的那些新聞和資訊的關(guān)注強(qiáng)勢(shì)，使原本頭條新聞受關(guān)注、其后新聞的關(guān)注度漸次下降的規(guī)律發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因此，這樣的游戲規(guī)則的設(shè)置可能是未來(lái)傳播中需要特別加以關(guān)注的，雖然它是形式，但是形式有時(shí)候也是重要的內(nèi)容。
當(dāng)然，在游戲規(guī)則改變方面還有很多可以做的東西，我們的報(bào)紙目前絕大部分是以售賣(mài)的方式達(dá)致讀者的，免費(fèi)報(bào)紙有沒(méi)有它的存在理由和市場(chǎng)空間？這實(shí)際上是發(fā)行和盈利模式上對(duì)于可能存在的更多市場(chǎng)空間的探索和選擇。以香港為例，在香港幾乎所有賣(mài)錢(qián)的報(bào)紙盈利空間極其狹窄的背景下，辦地鐵的免費(fèi)報(bào)紙卻是辦一個(gè)成功一個(gè)。這說(shuō)明，市場(chǎng)空間的選擇有時(shí)候可能比內(nèi)容質(zhì)量的提升更能改善我們的生存狀態(tài)。與地鐵這類免費(fèi)報(bào)紙相類似的還有社區(qū)報(bào)紙，這是以規(guī)�；木劬尤丝诘墓餐孕枰獮樵V求的免費(fèi)報(bào)紙，在其生活圈和消費(fèi)半徑之內(nèi)，有許多的社區(qū)資訊和微型廣告資源（如社區(qū)的活動(dòng)資訊以及消費(fèi)和服務(wù)廣告、居民之間的分類廣告資訊等）需要傳遞和發(fā)布，它是大眾化媒介無(wú)法聚集和利用的市場(chǎng)資源，因此，是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。我個(gè)人認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)資訊的一般社會(huì)消費(fèi)方式所樹(shù)立的“規(guī)范”，在普及性的社會(huì)信息服務(wù)方面，免費(fèi)是未來(lái)的趨勢(shì)，免費(fèi)報(bào)紙可能在社區(qū)報(bào)紙方面有很大的發(fā)展前景，它以生活背景、生活邏輯作為內(nèi)容訴求和廣告訴求，這是非常大的空間，只是在我們現(xiàn)有的體制安排方面需要國(guó)家主管部門(mén)有相應(yīng)的試點(diǎn)性開(kāi)放。
必須指出，打造形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的為傳媒核心產(chǎn)品的突破蘊(yùn)蓄發(fā)展的空間和能量。當(dāng)這樣一個(gè)多媒介、多介質(zhì)的產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時(shí)，這種形式本身就是一種強(qiáng)大的內(nèi)容現(xiàn)實(shí)，它會(huì)積聚很大發(fā)展勢(shì)能和行動(dòng)矢量。換言之，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品豐富發(fā)展的情況下，核心產(chǎn)品層面也將醞釀著重大突破，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。
二、營(yíng)銷哲學(xué)：從“售賣(mài)”到“分享”的轉(zhuǎn)型
以央視為濫觴的媒體廣告推介會(huì)近年來(lái)已經(jīng)成為諸多電視媒體的最為重要的營(yíng)銷舉措。但是，媒體廣告推介會(huì)——無(wú)論有多少“客戶關(guān)懷”的漂亮的形式外衣——它的本質(zhì)都是以媒體自身為中心的。這是一種由“媒介霸權(quán)”演化而來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，盡管它在渠道過(guò)剩、媒介霸權(quán)漸次消解的情況下做出了種種親和市場(chǎng)、親和客戶的舉措，但是，它關(guān)心的邏輯還是“售賣(mài)”——賣(mài)時(shí)段、賣(mài)內(nèi)容、賣(mài)活動(dòng)、賣(mài)品牌。最初，央視的媒體廣告推介會(huì)在其“售賣(mài)”方面的確起到了很好的營(yíng)銷效果，于是，各電視媒體紛紛效仿，逐漸成為一年一度各電視臺(tái)必演的年終營(yíng)銷大戲。然而，隨著時(shí)間的推移，這場(chǎng)大戲卻面臨著成本越來(lái)越高、推介效果越來(lái)越差的尷尬。即使是中央電視臺(tái)也不能例外。細(xì)心的人們都注意到，盡管本年度的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)廣告招標(biāo)額高達(dá)68億元，但是，在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)5、6年的時(shí)間里，實(shí)際上央視嚴(yán)格意義上的黃金時(shí)段的銷售價(jià)值本身一直停留在40多億的水平上并無(wú)升值，而造成廣告招標(biāo)額逐年節(jié)節(jié)上升假象的只是由于在這一招標(biāo)會(huì)上售賣(mài)的“標(biāo)的物”的不斷增多。換言之，是新增的“標(biāo)的物”拉升了廣告招標(biāo)額，而不是廣告推介會(huì)對(duì)于原本黃金時(shí)段價(jià)值的提升。
那么，繼廣告推介會(huì)之后，媒體廣告營(yíng)銷的解決方案將呈現(xiàn)出怎樣的特征和現(xiàn)實(shí)邏輯呢？研究表明，影響中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的決定性因素存在著三個(gè)基本面，一是制度安排；二是產(chǎn)業(yè)邏輯；三是技術(shù)進(jìn)步。媒體廣告營(yíng)銷的解決方案實(shí)際上就是在對(duì)這三者變化及所演化出的市場(chǎng)要求的把握中尋求的。現(xiàn)實(shí)的說(shuō)，就現(xiàn)階段的發(fā)展而言，數(shù)字化技術(shù)所造成的媒介生態(tài)的改變、媒介市場(chǎng)的洗牌和傳播領(lǐng)域游戲規(guī)則的改變是我們必須面對(duì)的最大市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，而這一市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)特征可以用一個(gè)詞來(lái)加以概括，這就是“碎片化”。
受眾的分化形成了許許多多受傳者群落的“碎片”，在此情境下，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開(kāi)始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。一個(gè)深刻地把握了這一階段性特征的傳播者必然會(huì)看到這樣一種碎片化之下的真正社會(huì)涵義，這就是在“分眾”的背后新的“聚眾”的需求。換言之，“分”，是從面目模糊的龐大社會(huì)大眾的總體中，分出清晰的有個(gè)性特征的小族群來(lái)；而“聚”，則是將有著同一價(jià)值追求、生活模式與文化特征的眾多個(gè)體，以某種傳播手段和渠道平臺(tái)聚合到一起。顯然，分與聚的辯證法，可能是今后我們每天都要演練的社會(huì)習(xí)題。理解與重視受眾的“碎片化”現(xiàn)實(shí)的真正意義在于，啟發(fā)我們?nèi)绾螌⑦@些碎片重新歸聚起來(lái)。先細(xì)分，再歸聚，這樣我們擁有的將是特征明確的目標(biāo)傳播對(duì)象群體，從而以最小的傳播代價(jià)獲取最大化的傳播效果，將浪費(fèi)掉的傳播資源的傳播效能重新找回來(lái)。
在操作模式上，日本電通公司對(duì)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)的消費(fèi)者行為模式所進(jìn)行的重構(gòu)給我們以啟示：這一模式指出，傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動(dòng)）的邏輯是，消費(fèi)者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望到留下記憶、做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，整個(gè)過(guò)程都可以由傳統(tǒng)營(yíng)銷手段來(lái)完成。而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動(dòng) Share 分享） 模式，其要點(diǎn)是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之后的信息分享（Share），作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，對(duì)我們把握數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)是具有啟發(fā)力的。
首先，在數(shù)字化時(shí)代，眾多渠道的存在雖然沒(méi)有消解媒介品牌的價(jià)值，但是，它要求接近品牌的通路和介質(zhì)更加便捷和對(duì)位�！八阉鳌币馕吨诟訌V泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)有效資源的組合。換言之，我們僅僅擁有品牌是不夠的，還必須將這種品牌的固有價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶期待的性質(zhì)、功能對(duì)位、便捷的“可用價(jià)值”，它需要更多的媒介組合來(lái)提供對(duì)位的服務(wù)，需要對(duì)于用戶的更多了解（精確營(yíng)銷）來(lái)提供便捷的服務(wù)。因此 ，開(kāi)拓我們的媒介資源的鏈接組合、打造更加完整的媒介通路與平臺(tái)的“服務(wù)產(chǎn)品鏈”，必須有賴于我們更加開(kāi)放的資源觀，以及更加靈活豐富的“競(jìng)合”模式。
其次，要從商業(yè)哲學(xué)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)“分享”在未來(lái)媒介營(yíng)銷中的價(jià)值。在需要更多資源加盟的現(xiàn)實(shí)態(tài)勢(shì)下，只有分享，才能實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源的有效合作；在客戶擁有更多的渠道選擇的情況下，只有分享，才能和客戶建立行動(dòng)邏輯上的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，從而彼此分享各自的資源。顯然，“分享”戰(zhàn)略需要能夠有效深入到客戶產(chǎn)業(yè)邏輯、消費(fèi)者生活邏輯的操作手段。只有在此基礎(chǔ)上，我們才能實(shí)現(xiàn)將我們的時(shí)段資源、內(nèi)容資源、渠道資源、客戶資源以及品牌資源等等實(shí)際地與服務(wù)對(duì)象的需要對(duì)接，實(shí)現(xiàn)真正意義上的無(wú)縫鏈接和價(jià)值分享。換言之，就傳播資源的配置而言，要改變以往集中轟炸式的大轟大嗡，轉(zhuǎn)而建立在實(shí)證數(shù)據(jù)采集分析基礎(chǔ)上的“套裝”與組合，這種組合不僅要打破傳統(tǒng)媒體的邊界而進(jìn)入與數(shù)字新興媒體的領(lǐng)域，甚至還要打破就傳播而傳播的單方面作用的慣例，進(jìn)入到社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，使傳播成為一種與“行為藝術(shù)”相伴隨的真正意義上的社會(huì)活動(dòng)、甚至社會(huì)儀式，以便更加深刻地接入客戶的經(jīng)營(yíng)邏輯、人們生活狀態(tài)及精神家園。
三、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)：從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型
當(dāng)數(shù)字技術(shù)以眼花繚亂的方式改變著我們這個(gè)世界的邊界、規(guī)則和圖景的時(shí)候，惟有深刻把握其力量作用的價(jià)值底蘊(yùn)的人，才能在這場(chǎng)偉大變革中成為時(shí)代的弄潮兒�！度珖�(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要（2006—2010）》提出，在未來(lái)5年的時(shí)間里，報(bào)紙出版業(yè)發(fā)展主要目標(biāo)之一就是發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)。我們認(rèn)為，從網(wǎng)絡(luò)版的經(jīng)營(yíng)做起，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)報(bào)業(yè)從紙媒向數(shù)字報(bào)業(yè)平滑過(guò)渡的基本路徑。
就外部機(jī)會(huì)而言，06年7月1日起，正式實(shí)行《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》，這對(duì)依托傳統(tǒng)報(bào)紙創(chuàng)建的新聞網(wǎng)站無(wú)疑是個(gè)利好的消息。因?yàn)樗鼈兊谋澈笥袕?qiáng)大的內(nèi)容支持。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站的新聞內(nèi)容則以轉(zhuǎn)載為主，如果內(nèi)容枯竭或獲得成本提高，經(jīng)營(yíng)將受到影響?。
從報(bào)紙本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)看，報(bào)業(yè)在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，并由此形成了其類核心競(jìng)爭(zhēng)力——專業(yè)化的內(nèi)容原創(chuàng)能力和公信力。這些是單純的網(wǎng)絡(luò)媒體所無(wú)法匹敵的。首先報(bào)業(yè)擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍以及長(zhǎng)期運(yùn)作中建立的廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，具有高度的新聞敏感和深度剖析能力。其次，它的進(jìn)入品質(zhì)遠(yuǎn)高于一般的網(wǎng)絡(luò)媒體，同時(shí)內(nèi)容的采集、制作和發(fā)行經(jīng)過(guò)了一道道嚴(yán)格的把關(guān)，公信力較網(wǎng)絡(luò)媒體高。再次，報(bào)業(yè)它關(guān)注的是社會(huì)上大部分人共同關(guān)心的問(wèn)題，社會(huì)是統(tǒng)一性和多樣性的結(jié)合體，無(wú)論這個(gè)時(shí)代對(duì)個(gè)性化的要求多么強(qiáng)烈，仍然需要有一個(gè)平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)人們的目光聚焦到一個(gè)點(diǎn)上，共同關(guān)心、探討、解決影響人類普遍的問(wèn)題。報(bào)紙的核心價(jià)值正在于此。另外，就目前的技術(shù)可能性而言，網(wǎng)絡(luò)媒介隨處可得、隨處可看還有一段距離，報(bào)紙網(wǎng)點(diǎn)的廣泛滲透以及介質(zhì)的廉價(jià)易讀性能，使它在這方面仍保持著優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的海量信息容易讓人仿佛一頭扎進(jìn)大海，茫茫然不知方向，但報(bào)紙明確的版面規(guī)定和有序性，讓人在短時(shí)間內(nèi)就能對(duì)信息重要性順序有一個(gè)清晰的把握。報(bào)紙是品牌、公信力的塑造者和維護(hù)者，是社會(huì)共同儀式的維護(hù)者，是“社會(huì)的皮膚”，仍然具有其存在的重要價(jià)值。
當(dāng)然，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體，報(bào)紙存在著一些劣勢(shì)。特別是總成本高，如新聞紙成本、印刷成本、人工成本，渠道建設(shè)成本，這些構(gòu)成了它的成本劣勢(shì)。傳播的單向性、缺乏個(gè)性化內(nèi)容，響應(yīng)的滯后性，表現(xiàn)方式的單一性、版面及其他原因造成的內(nèi)容的局限性使得受眾要獲得信息付出的代價(jià)或者費(fèi)力程度都高于網(wǎng)絡(luò)。而對(duì)于廣告主而言，傳統(tǒng)報(bào)紙受眾針對(duì)性的欠缺、廣告精確投放度較低、成本高、覆蓋范圍有限，廣告的閱讀率難以精確測(cè)量。正是這些劣勢(shì)，在壓制著報(bào)業(yè)的發(fā)展，如何彌補(bǔ)這些不足，是報(bào)業(yè)下一步應(yīng)解決的問(wèn)題，那么途徑之一，就是化敵為友，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的親密接觸，達(dá)成協(xié)同效應(yīng)。
既然印刷版和網(wǎng)絡(luò)版是互補(bǔ)的關(guān)系，那么在實(shí)際操作中，我們也應(yīng)當(dāng)沿著這個(gè)思路來(lái)營(yíng)造模式，提出其發(fā)展的策略路線。換言之，我們應(yīng)當(dāng)將兩者看成一個(gè)功能相輔、價(jià)值互補(bǔ)的整體，針對(duì)一方的劣勢(shì)，利用另一方的優(yōu)勢(shì)加以彌補(bǔ)。其中的關(guān)鍵是，如何從印刷版的劣勢(shì)著手，來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)版可能的空間。
1、加速新聞更新速度，填補(bǔ)報(bào)紙時(shí)間上的空缺。這似乎已是老生常談，但目前國(guó)內(nèi)真正能做到這一點(diǎn)的新聞網(wǎng)站還是寥寥。僅《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版、新華社的《新華網(wǎng)》等幾個(gè)網(wǎng)站實(shí)行24小時(shí)滾動(dòng)更新新聞。在它們的網(wǎng)上，讀者可以看到從凌晨0：00到24：00不同時(shí)間貼上去的新聞，可以及時(shí)地了解到發(fā)生在世界各地的事情。而且，在每一條新聞后面都有更新的具體到分鐘的時(shí)間，使讀者在連續(xù)滾動(dòng)的新聞中可以知道事件的最近的發(fā)展和狀態(tài)。而大部分報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版都是把當(dāng)天的印刷版新聞貼上去，這種方式只能將兩種介質(zhì)置于對(duì)立的地位，讀者只會(huì)選擇其中一個(gè)介質(zhì)滿足信息需求。
2、豐富版面語(yǔ)言，利用多媒體功能，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化。印刷版決定了它只能通過(guò)文字傳遞信息，但是跨越到網(wǎng)絡(luò)版，在視聽(tīng)上，它提供了技術(shù)可能性，這是在網(wǎng)絡(luò)版經(jīng)營(yíng)中必須考慮進(jìn)去的。對(duì)于一些重要性強(qiáng)或運(yùn)用視覺(jué)表現(xiàn)力遠(yuǎn)高于文字表現(xiàn)力的內(nèi)容當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用視頻方式來(lái)傳播。在國(guó)外，甚至華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)這類以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的報(bào)紙都提供了podcast(播客)新聞。在國(guó)內(nèi)，9月1日剛剛改版的海峽網(wǎng)在這方面就進(jìn)行了有益的嘗試。該網(wǎng)為廈門(mén)日?qǐng)?bào)社主辦，在新版中，增添了視頻中心，內(nèi)容是有關(guān)車(chē)展、讀者節(jié)、相親會(huì)等報(bào)紙主辦的活動(dòng)以及一些專訪。這些用文字加以表現(xiàn)遠(yuǎn)不如視頻，同時(shí)在兩個(gè)介質(zhì)上以不同形式傳播新聞，將是個(gè)提升傳播效果的可取方式。
3、加強(qiáng)傳播營(yíng)銷中利益相關(guān)者之間的互動(dòng)。印刷媒介傳播的單向性缺陷可以在網(wǎng)絡(luò)中得到彌補(bǔ)。我們總是強(qiáng)調(diào)與受眾的溝通，這點(diǎn)固然重要，但是一份報(bào)紙，它的利益相關(guān)方狹義上包括了受眾、廣告主，廣義上包括了員工、股東、上下游供應(yīng)商、政府以及其他一些社會(huì)團(tuán)體等等。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息容量巨大，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)通過(guò)這個(gè)平臺(tái)與利益相關(guān)方充分溝通，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。單從狹義上來(lái)講，一方面，為受眾提供一個(gè)話語(yǔ)平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)。比如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》每周二上午10：00編輯、記者會(huì)和讀者在網(wǎng)絡(luò)版上分享財(cái)經(jīng)新聞背后的故事。人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇依托《人民日?qǐng)?bào)》的公信力和權(quán)威性，已經(jīng)成為網(wǎng)民們關(guān)注社會(huì)話題，熱議國(guó)家大事的平臺(tái)。海峽網(wǎng)開(kāi)辟“讀編網(wǎng)來(lái)”論壇促進(jìn)記者編輯與讀者的溝通。美國(guó)報(bào)界巨頭《華盛頓郵報(bào)》充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，采用“廣播模式”的運(yùn)作，每月提供5至6小時(shí)網(wǎng)上實(shí)時(shí)閑聊或其他談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報(bào)》記者、評(píng)論員和各類嘉賓亮相登場(chǎng)，與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。還有一些新聞網(wǎng)站開(kāi)設(shè)信箱、留言欄、網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、記者博客和網(wǎng)民博客等等致力于拓寬與受眾的溝通渠道。另一方面，就廣告主而言，主要是營(yíng)銷。比如可以為其提供不同版面的價(jià)格單子，如新版海峽網(wǎng)，設(shè)有廣告報(bào)價(jià)一欄，列出了廈門(mén)日?qǐng)?bào)晚報(bào)的工商廣告價(jià)目表，規(guī)格、類別、色彩及其相應(yīng)價(jià)位一目了然，便于與廣告主溝通而且給人以專業(yè)感。或者如華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版，向廣告主傳遞本報(bào)的受眾特征信息，并“教育”廣告主在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告也是種明智的選擇，這是充分尊重顧客知情權(quán)的一種表現(xiàn)，也讓他們了解在該報(bào)投放廣告的價(jià)值所在，進(jìn)而吸引乃至全球范圍的潛在廣告客戶。
4、注重微內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)，提供個(gè)性化服務(wù)。新聞在不同的時(shí)間點(diǎn)上有不同的價(jià)值，過(guò)時(shí)了的新聞其實(shí)就構(gòu)成了歷史的一部分。每個(gè)人對(duì)信息的需求側(cè)重點(diǎn)各異，有的人可能需要專而深的信息，有的人需要廣而泛的信息；有的人需要此時(shí)此刻的信息，有的人則需要以往的信息。而印刷版報(bào)紙用一種面孔通過(guò)受眾的拋棄型閱讀方式來(lái)滿足不同的需求，這種標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式對(duì)于受眾和廣告主都不能達(dá)到價(jià)值獲取的最大化。那么在網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)智能搜索引擎、RSS訂閱等等可以將巨內(nèi)容利用組合結(jié)構(gòu)的改造轉(zhuǎn)變成微內(nèi)容。個(gè)性化服務(wù)一個(gè)典型的例子就是華爾街日?qǐng)?bào)。華爾街日?qǐng)?bào)超大容量的信息與利用檢索引擎進(jìn)行的精確搜索相結(jié)合滿足了受眾的個(gè)性化要求。在它美國(guó)本土的網(wǎng)絡(luò)版，有一個(gè)“MY ONLINE JOURNAL ”（我的網(wǎng)上日?qǐng)?bào)）欄目，里面就是顯示的都是自己定制的內(nèi)容，包括我的公司（用戶想要跟蹤的10家公司的最新的市場(chǎng)表現(xiàn)如股價(jià)變動(dòng)情況等等），我的產(chǎn)業(yè)（用戶想要跟蹤的28個(gè)產(chǎn)業(yè)的情況以及最多十個(gè)產(chǎn)業(yè)的實(shí)時(shí)新聞），我的專欄（用戶喜歡的專欄的定制），我的專題（用戶想要跟蹤的10個(gè)專題的最新新聞），我的市場(chǎng)（用戶想要跟蹤的世界幾個(gè)主要股票市場(chǎng)的變動(dòng)情況），我的投資組合（用戶選擇的不超過(guò)30支個(gè)股的最新股價(jià)及相關(guān)信息）。這個(gè)欄目中始終強(qiáng)調(diào)的是“我的”，就是通過(guò)讓受眾自行選擇的方式精確的鑒別其信息需求點(diǎn)，化巨為微，是一種完全意義上的帕累托改進(jìn)，同時(shí)增進(jìn)了傳受雙方的福利，沒(méi)有造成信息資源的浪費(fèi)。
但是網(wǎng)絡(luò)版本身也有缺陷。其一，網(wǎng)站數(shù)目眾多，使報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版容易被網(wǎng)站的海洋所“淹沒(méi)”。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)有84萬(wàn)個(gè)，報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版如果單憑自己的力量很難在網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中顯山露水。其二，網(wǎng)民轉(zhuǎn)換網(wǎng)站極為輕易，網(wǎng)絡(luò)版的受眾穩(wěn)定性難以保證。其三，信息容量巨大造成無(wú)序化，讓受眾缺乏對(duì)信息重要性的把握。
針對(duì)第一個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵在于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，共創(chuàng)品牌影響力。一方面，印刷版要帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)版，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)弱勢(shì)，利用印刷版的廣大的受眾接觸面和品牌影響力來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)版的認(rèn)知度。要做到這一點(diǎn)可以有很多途徑。比如將一些次重點(diǎn)新聞的概要放在印刷版，受眾如有興趣可詳看網(wǎng)絡(luò)版。翻開(kāi)華爾街日?qǐng)?bào)印刷版，你會(huì)在報(bào)頭位置看到“the wall street journal”的背景就襯著“wsj.com”幾個(gè)字在提醒人們網(wǎng)絡(luò)版的存在。在一些簡(jiǎn)要新聞末尾會(huì)注有“詳情請(qǐng)登陸wsj.com查看”，涉及到房產(chǎn)、就業(yè)等信息還會(huì)“鏈接到”旗下的房產(chǎn)網(wǎng)、就業(yè)網(wǎng)。再如印刷版的內(nèi)容來(lái)源一部分取自網(wǎng)絡(luò)，尤其是“民意”。海峽網(wǎng)就專辟了一個(gè)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)板塊。報(bào)社所屬的每一份報(bào)紙都有網(wǎng)友報(bào)料、新聞評(píng)談和海峽調(diào)查。網(wǎng)友報(bào)料為報(bào)紙?zhí)峁┬侣劸�索，新聞評(píng)談是征集網(wǎng)民們對(duì)某些新聞事件的看法，海峽調(diào)查配合廈門(mén)日?qǐng)?bào)及其子報(bào)的深度新聞?wù){(diào)查采訪工作，選取當(dāng)前的一些社會(huì)熱點(diǎn)以及廈門(mén)本地的一些關(guān)系民生，反映民情的重要問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。也就是說(shuō)受眾在網(wǎng)上的言論將會(huì)在報(bào)紙上得到反映，這無(wú)疑能鼓勵(lì)更多受眾參與到網(wǎng)絡(luò)版中互動(dòng)的積極性，也使報(bào)紙的內(nèi)容更加豐富，角度更全面。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)版對(duì)應(yīng)于印刷版，定位不能差異太大，才能合力打造一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象。兩個(gè)版是同一系列的產(chǎn)品，表面上不盡相同，但其本質(zhì)（主要表現(xiàn)為選擇新聞的標(biāo)準(zhǔn)、看待事物的角度以及問(wèn)題解讀的邏輯和風(fēng)格等）的卻應(yīng)該是一致的，太大的反差，容易使受眾的期待與實(shí)際不符，滿意度降低而造成受眾流失。
針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵在于在明確定位基礎(chǔ)上構(gòu)建以受眾需求為中心的信息圈，提供一站式信息服務(wù)。這就好比現(xiàn)實(shí)生活中的商圈。一般而言，如果一個(gè)地段上建有一個(gè)大商場(chǎng)和一個(gè)大超市，這兩個(gè)“黃金搭檔”聚合在一起就形成了一個(gè)商圈，附近同類商店生存的空間就會(huì)被大大壓縮。因?yàn)槿藗冞M(jìn)入到這個(gè)商圈里就能買(mǎi)到生活中需要的各種東西，一站購(gòu)齊，沒(méi)有必要再浪費(fèi)時(shí)間逛其他地方。網(wǎng)站也是這個(gè)道理，如果你這個(gè)網(wǎng)站能提供受眾某一方面所需要的所有信息，那么你就能留住受眾，用信息圈“圈”住它們，而且一旦形成了這個(gè)信息圈，一旦聚集了大量的受眾，其他網(wǎng)站想插足就很難，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的外部性決定了它是個(gè)勝者全得的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)在想要做一個(gè)全國(guó)范圍無(wú)所不包的信息圈已經(jīng)很難，新浪、搜狐、雅虎等網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)位置，這也是在CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站影響力調(diào)查報(bào)告中，在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版中排名最靠前的人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)站也不過(guò)名列第42位的原因之一。但是深入分析受眾需求，努力開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，在分眾基礎(chǔ)上聚眾，卻存在著無(wú)限潛力。如《華爾街日?qǐng)?bào)》，它的受眾定位主要是高學(xué)歷、高收入、高職位的商務(wù)人士，那么在構(gòu)造信息圈的時(shí)候，它深入分析了這一特定人群生活工作的需求，通過(guò)大量的分類廣告的聚合來(lái)提供信息服務(wù)，比如工作方面，有求職、會(huì)計(jì)、商業(yè)保險(xiǎn)、貸款、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、人力資源外包服務(wù)等信息；個(gè)人價(jià)值提升方面，有工作培訓(xùn)、MBA遠(yuǎn)程教育等；生活方面，有人壽保險(xiǎn)、音樂(lè)會(huì)和體育比賽門(mén)票、度假、房屋買(mǎi)賣(mài)租賃、旅館等信息；交通方面，有包機(jī)、汽車(chē)租賃、機(jī)票預(yù)定等等，門(mén)類達(dá)上百種，把一個(gè)商務(wù)人士可能有的需求都考慮到了，好比一個(gè)管家，服務(wù)無(wú)微不至。
信息圈的構(gòu)建要充分發(fā)揮整合力。在自己擅長(zhǎng)的，在價(jià)值鏈上能獲取較高利潤(rùn)的點(diǎn)上，就以自創(chuàng)方式來(lái)提供信息，比如房屋租賃、招聘等，報(bào)紙本身就是這些類別廣告的主要登載者。在超出自己能力范圍，自創(chuàng)成本太高，贏利能力低，自己沒(méi)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)上，要采用鏈接方式整合資源。比如海峽網(wǎng)上的水電費(fèi)、社�？ǖ裙卜⻊�(wù)類信息都是與政府服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行連接形成。
針對(duì)第三個(gè)問(wèn)題——無(wú)序化，可通過(guò)兩方面加以解決：一是清晰的版面設(shè)計(jì)。從海峽網(wǎng)改版前后的對(duì)照，就能夠深刻體會(huì)到這一點(diǎn)。原先的海峽網(wǎng)首頁(yè)分三欄，每欄寬度相等，排列緊密局促，新聞只是分類，無(wú)主次之分，且新聞分類條在首頁(yè)有不必要的重復(fù)。內(nèi)容位置編排存在很大的主觀性，而非從受眾需求出發(fā)。改版后的海峽網(wǎng)總體上給人以眉清目秀之感。首頁(yè)仍然是三欄，中間寬，左右窄，在面積的劃分上就體現(xiàn)出了主次性。每個(gè)板塊之間留有足夠的空白加以區(qū)分且板塊排列整齊。焦點(diǎn)新聞、臺(tái)海新聞作為熱點(diǎn)新聞置于首頁(yè)上部。廣告置于左右兩側(cè)，使讀者閱讀新聞時(shí)免受干擾，也便于讀者需要時(shí)查詢。整個(gè)版面充分體現(xiàn)了有序性的原則。二是提供印刷報(bào)紙的電子版。國(guó)內(nèi)有很多報(bào)紙都提供pdf的電子版，這主要照顧到受眾的傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣，印刷版本身就有很明顯的有序性。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站上，這一形式的訪問(wèn)量與其它欄目相比，一般都是最大的，有的甚至達(dá)到其網(wǎng)站訪問(wèn)量的60%以上。